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由“家樂福”被抵制事件談品牌危機(jī)公關(guān)應(yīng)急策略
作者：婁峻峰 時間：2008-5-25 字體：[大] [中] [小]
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礦泉水菌落總數(shù)超標(biāo) 、出售假LV包、出售過期豬肉、水晶肴肉菌落超標(biāo)13倍、售賣不合格玩具 ，“家樂�！逼放莆C(jī)頻生；而“家樂�！泵媾R一場進(jìn)入中國13年來最大的信任危機(jī)，則來源于國人指責(zé)它的大股東向西藏分裂勢力提供了幫助。對于這些危機(jī)事件，“家樂福”在處理的過程中屢現(xiàn)敗筆，而這次危機(jī)的嚴(yán)重更凸顯其高層對于危機(jī)公關(guān)的輕視和其公關(guān)部門的職能缺失。
從公關(guān)角度來看，本次“家樂�！蔽C(jī)面臨的是突發(fā)的政治危機(jī)連鎖反應(yīng)，并且“家樂�！边�不是危機(jī)的核心主體，只是受到了牽連而已；并沒有真正觸及“家樂�！碑a(chǎn)品的形象及品牌實質(zhì)。從這個角度來講，這并不是一次真正意義上在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生的常規(guī)的企業(yè)危機(jī)，而完全是一種危機(jī)的連鎖反應(yīng)，但在目前經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切的情況下，此類危機(jī)發(fā)生的頻率將日益增大。從危機(jī)公關(guān)的應(yīng)急策略來看時效性、責(zé)任性、聯(lián)系性是化解危機(jī)的三大要素。
時效性：在品牌出現(xiàn)危機(jī)后，應(yīng)在48小時內(nèi)進(jìn)行及時、有效的危機(jī)應(yīng)急反應(yīng)是品牌危機(jī)公關(guān)成功的重要前提；“家樂�！背霈F(xiàn)公關(guān)危機(jī)后，“家樂�！逼放乒P(guān)部門沒有及時制定有效的公關(guān)應(yīng)急策略，使危機(jī)進(jìn)一步惡化。
責(zé)任性：品牌危機(jī)的產(chǎn)生無論是其產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn)的問題還是受到其它原因的牽連，作為危機(jī)事件的主體都應(yīng)及時表明自己的立場和責(zé)任，避免在公眾中產(chǎn)生信任危機(jī)，造成嚴(yán)重的負(fù)面品牌傳播輿論�！凹覙犯！痹谖C(jī)出現(xiàn)后沒有及時承擔(dān)品牌應(yīng)盡的責(zé)任，反而宣布利用促銷手段來挑戰(zhàn)公眾的自尊，更是將危機(jī)惡化到極致。
聯(lián)系性：品牌出現(xiàn)危機(jī)，不論是其相關(guān)的行業(yè)管理部門還是相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，品牌應(yīng)及時進(jìn)行聯(lián)系進(jìn)行危機(jī)應(yīng)急策略的組織、實施�！凹覙犯！蓖虅�(wù)部的聲明在時間上更是尷尬，由于處在公眾抵制“家樂福”的高潮，其聲明在危機(jī)化解中也并沒有起到多少作用。
縱觀“家樂�！惫P(guān)策略的缺失，不承擔(dān)責(zé)任表明立場還宣稱將進(jìn)行更大規(guī)模的促銷行為相信每一個公眾也不會任其“挑戰(zhàn)”，其在危機(jī)加深惡化時花費(fèi)780萬委托奧美公關(guān)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，更在網(wǎng)絡(luò)上激起公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。
“家樂�！被ㄙM(fèi)巨額公關(guān)費(fèi)用倒不如利用此危機(jī)做一次“公益營銷”來進(jìn)行危機(jī)化解，相信公眾對由危機(jī)轉(zhuǎn)化為承擔(dān)社會責(zé)任，進(jìn)行“公益活動”的企業(yè)不會強(qiáng)烈的反應(yīng)；如把公關(guān)費(fèi)用趁勢化作成立一項“公益基金”，相信危機(jī)也會化于無形，更不會出現(xiàn)廣泛的抵制行為。公益活動將塑造企業(yè)良好的社會公民形象，大大提升企業(yè)正面的品牌影響力；尤其是當(dāng)危機(jī)事件解決之后，有利于迅速弱化危機(jī)事件對公眾帶來的負(fù)面影響，改變?nèi)藗儗ζ放频目捶�，恢�?fù)消費(fèi)者、社會、政府對品牌的信任。
在品牌危機(jī)策略中，大多數(shù)的品牌都沒有建立品牌危機(jī)公關(guān)預(yù)警、應(yīng)急策略，出現(xiàn)品牌危機(jī)后也就“疾病亂投醫(yī)”的找公關(guān)公司代為公關(guān)，更沒有從本質(zhì)上審視品牌自身出現(xiàn)的問題、品牌應(yīng)表明的立場及應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，只是進(jìn)行輿論上的公關(guān)，這也是品牌危機(jī)公關(guān)失敗的大多數(shù)原因。相信“家樂�！痹谶@次危機(jī)后會建立其品牌危機(jī)的預(yù)警、應(yīng)急策略，這也是品牌管理發(fā)展中的大勢所趨。
作者：婁峻峰 聯(lián)系方式： QQ:19682026 MSN：junfeng1905@hotmail.com Email:loujunfeng777@126.com